Por Juliana Colognesi
Seis anos no mercado nacional, inúmeros comerciais inesquecíveis e pioneirismo no marketing de conteúdo tornaram a Heineken a cerveja mais amada pelos consumidores. Mas, por que a holandesa puro malte se tornou uma love brand? Quais fatores ajudaram a marca a ser um sucesso e quanto disso é resultado de um marketing bem feito?
É difícil resumir o resultado de anos de construção de imagem em um texto. Mas é possível, com análise, destacar os diferencias de mercado que, certamente, ajudaram a Heineken a trilhar esse caminho.
O primeiro ponto a ser destacado, certamente é o produto. Mesmo não sendo ele o foco da comunicação da empresa, com certeza é muito mais fácil construir uma marca amada pelos consumidores quando se tem em mãos o melhor produto do mercado. A Heineken pertence a uma categoria diferente de cerveja, por isso, não pode ser colocada na mesma seara de comparação do que as demais. O produto não leva aditivos e é feito com puro malte, seu sabor mais amargo é característica de uma fermentação “natural”.
Diferenciais tangíveis à parte, as escolhas feitas pelo marketing também foram decisivas para a diferenciação da marca. A empresa foi a primeira a negar o discurso da categoria, provando ser possível vender cerveja sem explorar a imagem da mulher. Alto investimento em produção de conteúdo também tonaram a marca uma curadora e trouxeram o consumidor para a conversa, fomentando um relacionamento mais profundo do que aquele onde se troca dinheiro por produto.
A campanha que é carro chefe da marca no mundo, Open the city, chegou a São Paulo com a ação do beco das garrafas e foi rapidamente traduzida para “Abra a cidade”. A proposta era que seus consumidores ocupassem a cidade, descobrissem lugares, se desafiassem e fizessem coisas novas, tornando-se parte ativa e elementos vivos da metrópole. Tudo com uma Heineken na mão!
Identidade visual, garrafas estilizadas, campanha de mídia, propagandas, tudo se complementava a proposta da empresa, onde o conteúdo e o convite para a experiência se uniam com um foco principal. Percebe a diferença entre lutar por preço e ranking de vendas e ser parceira, participante e acompanhante de seu target? A proposta da empresa era proporcionar experiência, mostrar um estilo de vida e estar ao lodo do consumidor nessa jornada.
É claro que desafiar clichês e investir em conteúdo, ao invés de comprar anúncios, eram estratégias arriscadas, a inovação sempre é! O fato é que a conta precisa ser paga no final do dia e marketing de conteúdo só funciona quando existe um bom planejamento por trás, apostando e arriscando na medida certa, sempre de olho em resultado e mensuração.
A verdade por trás de uma estratégia ousada é uma só: a nova geração de consumidores, também conhecida com millenium, migrou seu perfil de consumo. Hoje, as pessoas não querem mais ter, elas querem ser. Viver experiências e fazer coisas novas é mais importante do que comprar. Só essa mudança de pensamento já é suficiente para mostrar as marcas que elas precisam fazer mais do que oferecer produtos e seus valores tangíveis. Para conquistar os consumidores, estabelecer verdadeiros vínculos e fidelizar, elas precisam estar presentes nos momentos mais marcantes e inesquecíveis. E essa foi a terceira grande sacada da Heineken, Brand Experience!
A empresa tornou-se patrocinadora da UEFA Champions League. Essa, sem dúvida, é a maior ativação de marca da empresa mundialmente. A associação entre cerveja e futebol já é algo estabelecido na cabeça do consumidor. Para a Heineken, imagina o que significa associar seu produto ao supra sumo do futebol europeu? Essa ativação na cabeça do consumidor é muito mais forte do que um comercial dizendo que a cerveja é premium. Sim, o produto é diferente dos demais, melhor, por assim dizer, portanto faz sentido assistir ao melhor futebol, tomando a melhor cerveja!
Outra associação comum da marca é o patrocínio de eventos relacionados a música. A empresa patrocina, no Brasil e no mundo, inúmeros festivais. Rock in Rio, Lollalpalooza, Popload Festival, são alguns dos mais famosos. Imagine por um momento assistir a banda da sua vida, aquela música que marcou história pra você, a emoção de realizar um sonho! Sim, essa sensação vai durar anos e quem estiver ao seu lado nesse momento, seja um amigo ou uma cerveja favorita, terão laços fortíssimos dali em diante.
Brand Experience, nada mais é do que proporcionar experiência, realizar sonhos, ir além do comum e oferecer o que ninguém ofereceu até então! Construir uma marca baseada em emoção funciona e é o grande segredo para umalove brand!
É claro que só faz sentido criar relacionamento e patrocinar eventos que combinam com seu público alvo e com os valores que a sua empresa oferece. Não adianta ser um fastfood e patrocinar um evento de esporte. Falando nisso, o que será que o Mc’Donalds está fazendo nas Olimpíadas? Juízos de valores à parte, será que as marcas patrocinadoras dos jogos Rio 2016 estão fazendo sua lição de casa e usando o patrocínio para contar boas histórias?
(*) Juliana Colognesi é jornalista na InformaMídia Comunicação e colaboradora do Blog da PME
